Петербургский вариант фермерского магазина
\
В Северной столице создается новая сеть магазинов фермерских продуктов «Гирлянда». Пока открыта первая торговая точка, на Большом проспекте Петроградской стороны. В планах владельцев за 2 года увеличить число объектов сети до 9, а через 3 года – вывести на окупаемость.
Первый магазин «Гирлянда», позиционирующийся в ценовом сегменте «средний плюс», разместился в арендованном помещении площадью 150 кв. м. Предполагается, что и следующие объекты сети будут по 100-200 «квадратов». Инвестиции в проект в целом составят около 2 млн. евро. Создатели новой розничной сети супруги Алена и Антон Гилиловы намерены использовать для развития бизнеса как собственные средства, так и привлеченный частный капитал.
Работа с ассортиментом
Созданию проекта, разработке его концепции предшествовал год целенаправленных поисков поставщиков. По словам Антона Гилилова, они с супругой объездили 100 фермерских хозяйств Ленинградской, Псковской, Новгородской областей и более дальних регионов, прежде чем определись с поставщиками мяса, птицы, молочной продукции для своей сети. Среди главных критериев выбора были (и остаются) уровень развития хозяйств, принципы содержания животных, отсутствие в кормах и удобрениях пестицидов и гормонов роста. Учитывался и объем продукции, который способен поставлять тот или иной фермер.
- В результате говядина и свинина, утка и кура в нашем магазине – с фермы на Вуоксе, индейка из под Мги, баранина – из Калмыкии, - рассказывает Антон Гилилов. - Среди наших партнеров - ферма «Урожайная» (поставляющая непастеризованное молоко, творог, сметану, сливки, адыгейский сыр), сеть пекарен «Волконский», Свято-Успенский Святогорский монастырь (изготавливающий варенье и сбитень). На данный момент «Гирлянда» работает с 14-ю хозяйствами. В каждой товарной группе у нас 2-3 поставщика, чтобы ассортимент в магазине был постоянным. Пока он насчитывает 200 SKU.
- Основные продажи в нашем магазине приходятся на свежее мясо, - продолжает тему ассортимента Алена Гилилова. – А что потребитель традиционно покупает к мясу? Овощи. Налаживать поставки свежих овощей и фруктов самостоятельно для небольшой сети не реально. Поэтому мы стали искать партнеров. И нашли их в лице компании «Агротехнолоджи», которая занимается оптовыми поставками овощей и фруктов, а кроме того, для своей сети «Фруктовая лавка» компания привозит особую экологически чистую продукцию. Вот с ассортиментом «Фруктовой лавки» мы и стали работать. Арендовали у них охлаждаемую фруктовую витрину и теперь регулярно заказываем небольшой ассортимент овощей, зелени и ягод.
Важным направлением в работе сети Гилиловы считают и торговлю кулинарией премиум-класса, а именно – мясных блюд. Для развития этого направления в «Гирлянде» есть бренд-шеф Павел Антонов. По его рецептам здесь готовят разнообразные пельмени и манты, а также несколько блюд из нерубленного мяса. Последние – по особой технологии, низкотемпературным способом, при котором сохраняются все полезные свойства продуктов. Покупателю потребуется 10 минут для того, чтобы самостоятельно дома довести такое блюдо до полной готовности в духовке.
- Для кулинарного производства мы приобрели пароконвектомат Rational и циркулятор. И когда сеть будет расширяться, такое мини-производство будет на каждом объекте, - поясняет Павел Антонов. – Пока у нас около 20 наименований продукции собственного кулинарного производства, но их количество будет расти. И время от времени мы будем вносить изменения в ассортимент, потому что притязательному потребителю хочется разнообразия.
Ориентируясь на покупателей
На вкусы требовательных покупателей ориентирован и дизайн первого магазина, а также общая дизайн-концепция бренда - они выполнены в стилистике западноевропейского фермерского дома.
- Интерьер должен сообщать покупателю, что это магазин, реализующий исключительно натуральные продукты, произведенные в сельской местности. Отсюда ассоциация с фермерским домом, использование в интерьере массива, - объясняет Антон Гилилов. – Даже презентабельное холодильное оборудование, привезенное из Польши, мы обрамили деревянными фасадами, чтобы хай-тек не разбивал концепцию. И мы не стремимся максимально использовать квадратные метры под продажи, поскольку важно создать комфортные условия для покупателей, чтобы они чувствовали, что это место с особенным отношением к ним и к товару, магазин, где вкусные продукты «вкусно» продают. Кроме того, ценовая политика сети ориентирована на верхнюю часть среднего ценового сегмента, а это обязывает сделать интерьер дорогим.
Почему же магазин фермерских продуктов решили назвать «Гирлянда»?
- Название вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется с праздником, весельем. Рассматривая слово «гирлянда» как бренд, мы представляли себе картины Снайдерса с «гирляндами» вкусных вещей, - поясняет Алена Гилилова. – Хотя, конечно, покупателю не обязательно знать творчество фламандского художника, – он и без того, думаю, уловит доброжелательную, позитивную энергетику бренда.
О качестве и цене
Аналитики считают, что одна из проблем в развитии фермерских магазинов в том, что многие мелкие фермеры не сертифицируют свою продукцию.
- А мы сертификацию взяли на себя. При этом, как говорится, преследовали «личные цели», - смеется Антон Гилилов. - В Европе существует система обязательной эко- и био-маркировки, которая гарантирует покупателю, что приобретаемая им продукция действительно экологически чистая, без пестицидов, стимуляторов роста и т.д. В России этого пока нет. И, к сожалению, есть люди, которые пользуются этим пробелом – позиционируют свои магазины как фермерские, но продают в них товары промышленного производства. Нам же важно было дистанцироваться от подобных «коллег», доказать нашим покупателям, что наша продукция действительно экологически чистая, натуральная. Как это сделать? Мы решили пройти добровольную сертификацию со своими товарами в Экосоюзе. И теперь в нашем магазине каждый покупатель может увидеть, что нашим товарам присвоен высший уровень экологической безопасности. По-моему, объективные результаты лабораторных исследований – лучшая реклама.
В магазинах сегмента «средний плюс» и «премиум» особое внимание традиционно уделяется сервису. Если говорить о наших дополнительных услугах, то сейчас на стадии тестирования у нас интернет-магазин «Гирлянда», - продолжает Антон Гилилов. - Вскоре через него можно будет заказать доставку наших товаров. В дальнейшем, когда сеть расширится, планируем ввести такую форма услуги, как «пикап» (pick-up): клиент будет оформлять заказ по телефону или через сайт и будет выбирать, в каком из магазинов ему удобнее забрать заказ. В планах примерно к февралю 2013-го открыть собственное производство по разделке мясной продукции, которая будет рассчитана, в том числе, на сегмент HoReCA. А в отдаленной перспективе - запуск линейки обезжиренных молочных продуктов, домашнего сгущенного молока, введение в ассортимент продуктов из козьего молока.
- Мы ожидаем, что ежедневная проходимость в магазине на Большом проспекте П.С. составит порядка 150 чеков. Это то число покупателей, которых мы можем качественно обслужить, - добавляет Алена Гилилова. - Средний чек сейчас здесь составляет 600 рублей, но мы рассчитываем, что в будущем, он увеличится до 1000 руб. за счет расширения ассортимента. Мы даже готовы сами вкладываться в производство некоторых видов интересующей нас продукции, чтобы обеспечить своих покупателей всеми востребованными фермерскими продуктами.
«Гирлянда» станет полноценной сетью уже в ноябре, когда откроется второй магазин под этим брендом, на Выборгском шоссе, в жилом комплексе «Шуваловские высоты». Кстати, там магазин «Гирлянда» разделит торговые площади с «Фруктовой лавкой».
Мнение
Ольга Аткачис, руководитель отдела торговой недвижимости ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate:
- Темпы развития новых фермерских сетей в Петербурге во многом будут зависеть от того, каким бюджетом они располагают для аренды помещений. Как правило, фермерские магазины рассматривают объекты небольшого метража, 100 кв. м и менее. За такие площади в ликвидных местах им приходится конкурировать с операторами других сегментов: салонами связи, магазинами цветов и т.п. Но на петербургском рынке есть магазины, торгующие фермерской продукцией, которые готовы платить высокую ставку за помещения в центре или около метро, они ориентированы на интенсивный пешеходных поток и берут на себя роль магазинов шаговой доступности в тех районах, где нет крупных гипермаркетов.
Те фермерские магазины, которые рассчитывают на более низкую стоимость аренды, занимают помещения в спальных районах на удалении от метро, в новых жилых кварталах, опять-таки беря на себя функции магазина «у дома». Отсутствие необходимости лицензирования торговли позволяет им открывать магазины в новостройках одними из первых, до появления поблизости крупных торговых объектов. Плюсом для них является и то, что квартиры в новостройках чаще покупают представители среднего класса, люди обеспеченные, ориентированные на здоровый образ жизни, т.е. целевая аудитория фермерских магазинов.
О конкурентах
За последние два года в Петербурге возникло несколько проектов, специализирующихся на продаже фермерских продуктов. В частности в городе работают: сеть «Фруктовая лавка» (компания «Агротехнолоджи»), региональные Интернет-магазины - SPBferma, "Зеленая ферма" и "Баклажан", - а также федеральный фермерский Интернет-кооператив LavkaLavka (с офлайн-гастрономическим центром на Большой Пушкарской). Cельхозпредприятие "Лосево" также развивает свою одноименную розничную сеть по продаже экологичных продуктов питания.
По словам специалиста по развитию СХП «Лосево» Валерии Ивановой, потребитель в Северной столице уже созрел для покупки натуральных фермерских продуктов, цена которых может быть выше обычной в 2-3 раза. И коммерсанты все чаще обращают внимание на этот сегмент розницы:
- К нам неоднократно обращались с предложениями открытия магазинов под нашим брендом по франчайзингу, - рассказала она. – Но мы пока решили развивать сеть самостоятельно.
Василий Конашенок, руководитель питерского подразделения Интернет-кооператива LavkaLavka, утверждает, что рентабельность на единицу продукции в их магазине составляет около 100%, и оборот компании в Петербурге — около 1 млн руб. в месяц.
\Работа с ассортиментом
Созданию проекта, разработке его концепции предшествовал год целенаправленных поисков поставщиков. По словам Антона Гилилова, они с супругой объездили 100 фермерских хозяйств Ленинградской, Псковской, Новгородской областей и более дальних регионов, прежде чем определись с поставщиками мяса, птицы, молочной продукции для своей сети. Среди главных критериев выбора были (и остаются) уровень развития хозяйств, принципы содержания животных, отсутствие в кормах и удобрениях пестицидов и гормонов роста. Учитывался и объем продукции, который способен поставлять тот или иной фермер.
- В результате говядина и свинина, утка и кура в нашем магазине – с фермы на Вуоксе, индейка из под Мги, баранина – из Калмыкии, - рассказывает Антон Гилилов. - Среди наших партнеров - ферма «Урожайная» (поставляющая непастеризованное молоко, творог, сметану, сливки, адыгейский сыр), сеть пекарен «Волконский», Свято-Успенский Святогорский монастырь (изготавливающий варенье и сбитень). На данный момент «Гирлянда» работает с 14-ю хозяйствами. В каждой товарной группе у нас 2-3 поставщика, чтобы ассортимент в магазине был постоянным. Пока он насчитывает 200 SKU.
- Основные продажи в нашем магазине приходятся на свежее мясо, - продолжает тему ассортимента Алена Гилилова. – А что потребитель традиционно покупает к мясу? Овощи. Налаживать поставки свежих овощей и фруктов самостоятельно для небольшой сети не реально. Поэтому мы стали искать партнеров. И нашли их в лице компании «Агротехнолоджи», которая занимается оптовыми поставками овощей и фруктов, а кроме того, для своей сети «Фруктовая лавка» компания привозит особую экологически чистую продукцию. Вот с ассортиментом «Фруктовой лавки» мы и стали работать. Арендовали у них охлаждаемую фруктовую витрину и теперь регулярно заказываем небольшой ассортимент овощей, зелени и ягод.
Важным направлением в работе сети Гилиловы считают и торговлю кулинарией премиум-класса, а именно – мясных блюд. Для развития этого направления в «Гирлянде» есть бренд-шеф Павел Антонов. По его рецептам здесь готовят разнообразные пельмени и манты, а также несколько блюд из нерубленного мяса. Последние – по особой технологии, низкотемпературным способом, при котором сохраняются все полезные свойства продуктов. Покупателю потребуется 10 минут для того, чтобы самостоятельно дома довести такое блюдо до полной готовности в духовке.
- Для кулинарного производства мы приобрели пароконвектомат Rational и циркулятор. И когда сеть будет расширяться, такое мини-производство будет на каждом объекте, - поясняет Павел Антонов. – Пока у нас около 20 наименований продукции собственного кулинарного производства, но их количество будет расти. И время от времени мы будем вносить изменения в ассортимент, потому что притязательному потребителю хочется разнообразия.
Ориентируясь на покупателей
На вкусы требовательных покупателей ориентирован и дизайн первого магазина, а также общая дизайн-концепция бренда - они выполнены в стилистике западноевропейского фермерского дома.
- Интерьер должен сообщать покупателю, что это магазин, реализующий исключительно натуральные продукты, произведенные в сельской местности. Отсюда ассоциация с фермерским домом, использование в интерьере массива, - объясняет Антон Гилилов. – Даже презентабельное холодильное оборудование, привезенное из Польши, мы обрамили деревянными фасадами, чтобы хай-тек не разбивал концепцию. И мы не стремимся максимально использовать квадратные метры под продажи, поскольку важно создать комфортные условия для покупателей, чтобы они чувствовали, что это место с особенным отношением к ним и к товару, магазин, где вкусные продукты «вкусно» продают. Кроме того, ценовая политика сети ориентирована на верхнюю часть среднего ценового сегмента, а это обязывает сделать интерьер дорогим.
Почему же магазин фермерских продуктов решили назвать «Гирлянда»?
- Название вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется с праздником, весельем. Рассматривая слово «гирлянда» как бренд, мы представляли себе картины Снайдерса с «гирляндами» вкусных вещей, - поясняет Алена Гилилова. – Хотя, конечно, покупателю не обязательно знать творчество фламандского художника, – он и без того, думаю, уловит доброжелательную, позитивную энергетику бренда.
О качестве и цене
Аналитики считают, что одна из проблем в развитии фермерских магазинов в том, что многие мелкие фермеры не сертифицируют свою продукцию.
- А мы сертификацию взяли на себя. При этом, как говорится, преследовали «личные цели», - смеется Антон Гилилов. - В Европе существует система обязательной эко- и био-маркировки, которая гарантирует покупателю, что приобретаемая им продукция действительно экологически чистая, без пестицидов, стимуляторов роста и т.д. В России этого пока нет. И, к сожалению, есть люди, которые пользуются этим пробелом – позиционируют свои магазины как фермерские, но продают в них товары промышленного производства. Нам же важно было дистанцироваться от подобных «коллег», доказать нашим покупателям, что наша продукция действительно экологически чистая, натуральная. Как это сделать? Мы решили пройти добровольную сертификацию со своими товарами в Экосоюзе. И теперь в нашем магазине каждый покупатель может увидеть, что нашим товарам присвоен высший уровень экологической безопасности. По-моему, объективные результаты лабораторных исследований – лучшая реклама.
В магазинах сегмента «средний плюс» и «премиум» особое внимание традиционно уделяется сервису. Если говорить о наших дополнительных услугах, то сейчас на стадии тестирования у нас интернет-магазин «Гирлянда», - продолжает Антон Гилилов. - Вскоре через него можно будет заказать доставку наших товаров. В дальнейшем, когда сеть расширится, планируем ввести такую форма услуги, как «пикап» (pick-up): клиент будет оформлять заказ по телефону или через сайт и будет выбирать, в каком из магазинов ему удобнее забрать заказ. В планах примерно к февралю 2013-го открыть собственное производство по разделке мясной продукции, которая будет рассчитана, в том числе, на сегмент HoReCA. А в отдаленной перспективе - запуск линейки обезжиренных молочных продуктов, домашнего сгущенного молока, введение в ассортимент продуктов из козьего молока.
- Мы ожидаем, что ежедневная проходимость в магазине на Большом проспекте П.С. составит порядка 150 чеков. Это то число покупателей, которых мы можем качественно обслужить, - добавляет Алена Гилилова. - Средний чек сейчас здесь составляет 600 рублей, но мы рассчитываем, что в будущем, он увеличится до 1000 руб. за счет расширения ассортимента. Мы даже готовы сами вкладываться в производство некоторых видов интересующей нас продукции, чтобы обеспечить своих покупателей всеми востребованными фермерскими продуктами.
«Гирлянда» станет полноценной сетью уже в ноябре, когда откроется второй магазин под этим брендом, на Выборгском шоссе, в жилом комплексе «Шуваловские высоты». Кстати, там магазин «Гирлянда» разделит торговые площади с «Фруктовой лавкой».
Мнение
Ольга Аткачис, руководитель отдела торговой недвижимости ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate:
- Темпы развития новых фермерских сетей в Петербурге во многом будут зависеть от того, каким бюджетом они располагают для аренды помещений. Как правило, фермерские магазины рассматривают объекты небольшого метража, 100 кв. м и менее. За такие площади в ликвидных местах им приходится конкурировать с операторами других сегментов: салонами связи, магазинами цветов и т.п. Но на петербургском рынке есть магазины, торгующие фермерской продукцией, которые готовы платить высокую ставку за помещения в центре или около метро, они ориентированы на интенсивный пешеходных поток и берут на себя роль магазинов шаговой доступности в тех районах, где нет крупных гипермаркетов.
Те фермерские магазины, которые рассчитывают на более низкую стоимость аренды, занимают помещения в спальных районах на удалении от метро, в новых жилых кварталах, опять-таки беря на себя функции магазина «у дома». Отсутствие необходимости лицензирования торговли позволяет им открывать магазины в новостройках одними из первых, до появления поблизости крупных торговых объектов. Плюсом для них является и то, что квартиры в новостройках чаще покупают представители среднего класса, люди обеспеченные, ориентированные на здоровый образ жизни, т.е. целевая аудитория фермерских магазинов.
О конкурентах
За последние два года в Петербурге возникло несколько проектов, специализирующихся на продаже фермерских продуктов. В частности в городе работают: сеть «Фруктовая лавка» (компания «Агротехнолоджи»), региональные Интернет-магазины - SPBferma, "Зеленая ферма" и "Баклажан", - а также федеральный фермерский Интернет-кооператив LavkaLavka (с офлайн-гастрономическим центром на Большой Пушкарской). Cельхозпредприятие "Лосево" также развивает свою одноименную розничную сеть по продаже экологичных продуктов питания.
По словам специалиста по развитию СХП «Лосево» Валерии Ивановой, потребитель в Северной столице уже созрел для покупки натуральных фермерских продуктов, цена которых может быть выше обычной в 2-3 раза. И коммерсанты все чаще обращают внимание на этот сегмент розницы:
- К нам неоднократно обращались с предложениями открытия магазинов под нашим брендом по франчайзингу, - рассказала она. – Но мы пока решили развивать сеть самостоятельно.
Василий Конашенок, руководитель питерского подразделения Интернет-кооператива LavkaLavka, утверждает, что рентабельность на единицу продукции в их магазине составляет около 100%, и оборот компании в Петербурге — около 1 млн руб. в месяц.